Разработка лендинг пейджей

В последнее время всё более популярными становятся так называемые посадочные страницы или лендинг пейджи (англ. landing page). Это одностраничные сайты, которые создаются в исключительно коммерческих целях. Их задача одна: увеличивать продажи. О нюансах разработки данного вида сайтов пойдет речь ниже.

Начнем с малого: чем отличается лендинг пейдж от обычного сайта? Многим: и его целью, и структурой, и ориентацией на всего одно действие и одну целевую аудиторию… Бегло рассмотрим это всё по порядку.

Цель лендинг пейджа

Если у обычного сайта цели могут быть достаточно разными – например, представление компании и ее товаров и услуг в Интернете, работа на имидж компании, предоставление справочной или новостной информации – то у лендинг пейджа цель всего одна: генерировать новые продажи. Других целей нет.

Это фундаментальное отличие лендинга от других видов сайтов, и оно подразумевает принципиально другую работу с данным маркетинговым инструментом. Фактически, landing page – это интерактивное коммерческое предложение. И именно как с коммерческим предложением с ним и нужно работать, а не, например, как с презентационной брошюрой.

Структура лендинга

Структура посадочной страницы является производной из его цели – привлечения новых клиентов или генерации новых продаж. В лендинге вы вряд ли встретите рассказы о корпоративных ценностях и миссии компании: эти вещи просто не продают, и потому им не место в лендинге.

В структуре лендинга – как и в грамотном коммерческом предложении – должна быть только та информация, которая продает. Например:

  • Сильные стороны продукта или услуги
  • Описание проблемы, которую данный продукт или услуга решают
  • Гарантии
  • Отзывы пользователей или клиентов
  • Преимущества
  • Информация о цене и условиях отгрузки товара
  • Награды, сертификаты и пр.

Обратите внимание: так как задача лендинга – увеличивать продажи, посадочные страницы создаются только для конкретных товаров и услуг, но не для компаний (об этом еще пойдет речь ниже).

Только одно действие (из двух)

По-английски это звучит очень кратко и очень точно: take it or leave it. Или по-русски «бери или уходи». Этот принцип абсолютно точно описывает ориентацию лендинг пейджа на одно действие. Точнее выбор одного действия из двух.

Первое действие является целевым и должно привести к получению так называемого лида (неологизм в русском языке от английского lead) – контактной информации потенциального клиента (например, его имени, фамилии и номера телефона). Каким действием это может быть?

  • Заполнение формы обратной связи
  • Звонок по указанному телефону
  • Подписка на рассылку
  • Скачивание файла (например, агитационного)
  • Оформление заказа

Еще раз повторимся: ориентация лендинга – на результат. И результат в данном случае – новый клиент, новые продажи. В сухом остатке – дополнительный доход.

Каким же может быть второе, альтернативное действие? Вернёмся к базовому принципу лендинга: take it or leave it – бери или уходи. Если первое действие было «бери», то второе, соответственно, «уходи». То есть, если пользователь посчитал, что ему не интересно данное коммерческое предложение, ему остаётся только одно – покинуть эту (посадочную) страницу.

Что это означает на практике? То, что на лендинге не должно быть номера телефона, по которому можно позвонить (кроме случаев, когда именно это является целевым действием), так как при таком положении дел на выбор пользователя предоставляется на два действия, а уже три: бери, уходи или звони.

Это может показаться нелогичным, однако практика показала, что при предоставлении пользователю дополнительных опций (т.е. при нарушении принципа «бери или уходи») снижается эффективность лендинга, т.е. он приносит меньше новых клиентов, генерирует меньше доходов.

Также на посадочной странице (обратите внимание: именно посадочной странице, а не посадочном сайте) не должно быть ссылок на другие сайты, включая сайт компании, которая предлагает данный товар или услугу. Почему? Потому что, как вы уже, наверное, догадались, тогда нарушается принцип «бери или уходи».

Однако из данного правила есть одно интересное исключение: в некоторых случаях, на самом деле, можно добавить третью опцию – разместить на посадочной странице иконки социальных сетей, по нажатию на которые можно поделиться ссылкой на данную посадочную страницу в соответствующих социальных сетях. Это позволит совершенно бесплатно привлечь к лендингу дополнительную аудиторию.

Целевая аудитория лендинга

Особенность лендинга заключается ещё и в том, что он может быть ориентирован только на один сегмент целевой аудитории (а не на два, три и более сегментов). Ниже поясним на примере.

Наша дизайн-студия предлагает услуги разработки логотипов, фирменных стилей, буклетов и брошюр, а также мы занимаемся разработкой сайтов и программного обеспечения. Таким образом, в нашем случае можно выделить следующие сегменты целевой аудитории:

  1. Потенциальные заказчики логотипа
  2. Потенциальные заказчики фирменного стиля
  3. Потенциальные заказчики буклетов или брошюр
  4. Потенциальные заказчики сайтов
  5. Потенциальные заказчики программного обеспечения

Вместо того, чтобы обращаться к разным сегментам целевой аудитории, профессиональный лендинг пейдж должен быть ориентирован только на один её сегмент и предлагать всего один продукт (или одну услугу). Например, разработать лендинг пейдж по продаже логотипов, и таргетировать его на первый сегмент нашей целевой аудитории – потенциальных заказчиков логотипа.

Сделать посадочную страницу, которая будет предлагать, например, два разных товара двум целевым аудиториям – это ошибка, и отдача от такого лендинга будет слабой. В таком случае – если нужно продавать два разных товара двум (или даже одной) целевым аудиториям, нужно делать два разных лендинга. При этом (в т.ч. для экономии средств) сделаны они могут быть в одном стиле.

Как разрабатывать лендинги?

Теперь – после того, как мы рассмотрели базовые вопросы отличия лендингов от обычных сайтов, имеет смысл рассказать о том, как правильно разрабатывать посадочные страницы. В этом разрезе обязательно нужно ответить на следующие вопросы:

  1. Адаптивный или неадаптивный лендинг?
  2. Нужен ли лендинг под ключ?
  3. Нужно ли его подключать к CMS?
  4. Есть ли у заказчика содержимое для посадочной страницы?
  5. Будет ли он тестировать сайт?

Перейдем к ответам на эти вопросы.

Адаптивный или неадаптивный лендинг?

Адаптивный сайт – это сайт, который приспособлен (адаптирован) к комфортному просмотру с мобильных устройств – смартфонов и планшетов. Неадаптивный сайт для комфортного просмотра с мобильных устройств не приспособлен. Т.е. просматривать его с мобильных устройств тоже можно, но это не будет удобно: например, слишком мелкий шрифт, необходимость постоянно скролить и т.д.

Нужно ли адаптировать ваш лендинг для мобильных устройств? На Западе такие вопросы уже даже не задают: там сегодня все сайты делают адаптивными по умолчанию. Более того: если сегодня кто-то делает сайт неадаптивным, это считается в высшей степени непрофессиональным. В России же с данным вопросом пока все не так однозначно, и ответ на него предлагается дать заказчику.

То есть, если сегмент целевой аудитории, для которого разрабатывается лендинг пейдж активно пользуется мобильными устройствами, логично и посадочную страницу делать адаптивной. Если же данный сегмент сосредоточен вокруг персональных компьютеров (например, люди, которые сидят за компьютером в офисе), то можно обойтись и без адаптивного сайта.

Вообще, тенденция на сегодня неумолимая: мобильные устройства все больше притесняют компьютеры, и есть мнение, что в обозримом будущем самую большую долю рынка будут составлять смартфоны. То есть если разрабатывать лендинг не на один день, а, например, на год и более, имеет смысл задуматься о его адаптивности.

Нужен ли лендинг под ключ?

Выше мы уже говорили о том, что профессиональный лендинг можно сравнить с хорошим коммерческим предложением. А что такое хорошее коммерческое предложение? Это предложение, от которого трудно отказаться! Поэтому над содержимым (обратите внимание: именно содержимым!) лендинга желательно работать опытным маркетологам или специалистам по продажам (что, по-хорошему, вообще-то должно быть одно и то же).

Со своей стороны мы можем предложить как разработку только дизайна лендингов, так и более серьезную работу, включая работу над содержимым – текстами и иллюстрациями. Во втором случае эта работа проводится в тесном сотрудничестве с заказчиком, т.к. именно заказчик может быть источником информации: тексты «с потолка» мы не пишем.

Нужно ли подключение лендинга к CMS?

В отличие от обычных сайтов, подключать посадочные страницы к системам управления содержанием (англ. Content Management System или сокращенно CMS) не обязательно. Это одностраничные сайты, к которым не требуется создавать новые страницы, публиковать новости компании и т.д.

Однако обычно заказчики предпочитают иметь возможность самостоятельно управлять содержанием через удобный интерфейс CMS, и в таких случаях мы подключаем лендинг пейджи к системам управления содержанием.

Есть ли у заказчика содержимое для посадочной страницы?

Содержимое (оно же контент – от англ. content) – это тексты, иллюстрации и, в некоторых случаях, дополнительная информация, которую нужно разместить на посадочной странице. Например, это может быть презентационный видеоролик.

Скажем, в рамках работы над заказом для Центра Статистических Технологий нашей задачей было сделать так, чтобы их ролик (который рассказывал о преимуществах предлагаемого обучающего курса) посмотрел каждый посетитель лендинг пейджа. Решить эту задачу было довольно легко: достаточно было разместить ролик в верхней части лендинга – так, чтобы при заходе на сайт он был виден уже на первом экране.

Однако вернемся к содержимому – текстам, иллюстрациям и прочему. Как показывает практика, обычно содержимого для лендингов у заказчиков нет. В том числе, упомянутого выше ролика тоже не было. Что делать в случаях, когда у заказчика содержимого нет? Работать сообща. Как правило, заказчик хоть в каком-то виде может предоставить содержимое для будущего сайта. Т.е. эти вопросы решаются в процессе работы.

Будет ли лендинг тестироваться?

Это очень важный вопрос, который зачастую просто игнорируется, а то и вовсе не рассматривается заказчиками (и поставщиками услуг по разработке посадочных страниц). О каком тестировании идет речь?

На первый взгляд, может показаться, что речь идет о тестировании работы сайта на разных браузерах и с разных устройств. Однако такое тестирование выполняется ответственным исполнителем по умолчанию при сдаче работы. В данном случае речь идет о другом – маркетинговом тестировании лендинг пейджа.

Что это значит на практике? На практике это означает, что какое-то время оценивается поведение пользователей на разработанном лендинге, и при необходимости в посадочную страницу вносятся изменения. После этого оценивается, как эти изменения повлияли на эффективность сайта: положительно, отрицательно или нейтрально. Решаемая задача – создать вариант лендинга, от которого будет максимальная отдача.

Как заказать разработку лендинга?

Чтобы заказать разработку лендинга, вы можете обратиться к нам удобным для вас способом: по телефону (+7 (812) 309-71-44), e-mail (info@multipromotion.ru) или при помощи формы обратной связи. Примеры разработанных нами сайтов можно посмотреть в разделе Портфолио.

Среди прочего, мы разработали лендинг пейдж для петербургского отделения компании Uber, который по эффективности превзошел их корпоративный лендинг. После этого российское представительство Uber заказало у нас разработку ещё семи региональных посадочных страниц.